Силата на вътрешните връзки (internal links)

Всяка една страница в уеб има своята история, цел, предимства и слабости. Задачата на SEO специалистите е да могат да анализират тези четири компонента и на базата на тях да създадат стратегия, която да има за цел да оптимизира тези страници и те да класират или да отдадат тежест към друга страница, която да класира. Разбира се това на теория изглежда една проста задача, но когато имаме мега структури и уеб-сайтове с над 50 000 страници задачата става все по-сложна.

В този материал ще се постараем да развием няколко различни сценария и подхода според типа им. Ще започнем с кратко въведение и дефиниция на основните термини, но ще разгледаме как би следвало да започнем работа по един проект с малко на брой страници.

Какво са вътрешните връзки (internal links)

Вътрешните връзки са хиперлинкове, които свързват страниците на един уеб-сайт помежду им, като за целта те използват различен набор от анкор текстове. Това влияе директно на отдаването на тежест на една страница към друга (Pagerank – вътрешен). Твърди се, че по-добрата стратегия е да използвате разнообразни анкор текстове.

Освен това те служат за вътрешна навигация в уеб-сайта, спомагат UX (user experience), което пък влияе на други поведенчески фактори в един уеб-сайт. Преди да започнете реализация на каквито и да е било вътрешни връзки трябва да си направите добра подготовка, за да взимате информирани решения.

Анализ на свързаноста на използването на вътрешна връзка спрямо вътрешна връзка с разделение по типове хоризонтали и вертикали на базата на честотността и типа повтаряемост на страница спрямо страница и релевантност на интента на даващата и приемащата страница.

– Никола Минков – Founder & CEO at Serpact

Дефиниция на Pagerank

Често се бъркат вътрешния и външния Pagerank. Основата полага външния Pagerank създаден от Larry Page в Стандфордския университет през далечната 1998 година, когато те поставят основите на Google. Този Pagerank е изцяло вътрешен алгоритъм на Google, който има скала от 0 до 10, която измерва авторитета на домейна или дадена страница. През 2016 година от Google обявиха, че официално спират да използват Pagerank, но в редица други публикации на теория се доказва, че това не е точно така.

В днешния материал ние ще разгледаме т.нар Pagerank за вътрешни връзки, който има много силно влияние във всяка SEO кампания, ако не взимаме под внимание уебсайтове с една страница (single page websites). Няма официални данни от Google за точно разпределение на силата от една страница към друга, но в голяма част от анализираните проекти в Serpact, стигаме до заключението, че средната стойност на отдаване на тежест на една страница чрез хипер връзка към друга страница е с коефициент 0.125.

Анкор текстове

Изчислението на анкор текстовете във вътрешните връзки е много важен момент, но е хубаво да се сравни в съотношение на броя връзки към съответната страница. Възможно и твърде вероятно е ако прекалите с такива връзки или поватрящи се анкор текстове да намалите видимостта на страницата си в Google и да загубите трафик. Изчислете съотношението страница спрямо страница, повтаряемост на фраза спрямо фраза и анализирайте топ 3 конкурентите в нишата, за да сте сигурни, че няма да преминете така наречения трес холд.

За да извършите така сложния анализ е нужно да изпозвате инструмент за целта като SEMrush или ScreamingFrog. След това ще са ви нужни редица изчисления в .excel или Google Sheet, в това число и специализирано обхождане с команди (в някои ситуации).

Да видим и примера ни, като в изследването съпоставяме анализ на: title, H1, Ngrams, Top 5 inlinks anchors. Внимавайте и проследете силата на inlinks анкорите къде се нарежда, веднага след Ngram-ите, дори над title таговете. И не случайно, бихме добавили, защото това е много ама много силен инструмент с директно влияние в SERP.

Проста архиктектура на страниците

Преди да започнем със стандартна архиктектура на страниците трябва да добавим, че вътрешните връзки се изчисляват по вертикали и хоризонтали. Разликата идва в това, че вертикалите се изчисляват на базата на навигацията в header и footer в уеб-сайта, а хоризонталите обхващат останалите елементи. Добре би било да ги делим, за да не влиза в анализа ни данни от вертикалите, при изчилсение или най-малкото да ги делим, за да можем да установим разликите м/у двете. Също така въпросните вертикали в голяма част от случаите или почти винаги са валидни за целия уеб-сайт.

Ето пример за Вертикална структура:

Да видим пример за Хоризонтална структура на уеб-сайт, която включва всички вътрешни връзки в body, Breadcrumbs, изображения и Sidebar навигации. Тук съществената разлика с вертикалната структура е, че тази има коренно различни данни и в нея в голямата част от оптимизацията на вътрешните връзки се крие успехът на задачата. Като знаем, че хоризонталния анализ е по-важен, нека погледнем как би изглеждал една проста такава структура. Преди да започнем, би следвало да уточним, че всяка страница от даден уеб-сайт отдава тежест на всички страници от вертикалите, защото в почти всички случаи един уеб-сайт използва своята навигация (меню) в header и footer на целия уеб-сайт по един и същ начин.

Сложна Архиктектура на страниците

Тази публикация беше мотивирана от коментара на колега Димо Белов в един от редовните постове на Serpact във Facebook страницата на компанията. Ето и цитат на коментара:

С удоволствие бих прочел статия за вътрешната свързаност в голям сайт (>50к страници), правилното преразпределяне на тежест към нови статии, от къде е най-добре да става вторичното преразпределяне и въобще вашите мисли за значението на вътрешните линкове за търсачките и как е най-правилно да се структурират.

Въпроса поражда три основни задачи за:

• Навигация на мега структури (уеб-сайтове)
• Разпределение на вътрешните им връзки
• Вертикалното им разпределение

Определено когато прочетохме този въпрос бяхме изключително развълнувани да създадем тази публикация, но за да бъде максимално релевантна на въпроса се наложи да погледнем наши вътрешни успешни проекти, иначе всичко би било теоретично, а Serpact е SEO агенция, изповядваща практически знания.

Хоризонтална срещу вертикална структура при големи уеб-сайтове

Както разбрахме досега хоризонталната структура е по-важна от вертикалната, но нека да анализираме дали е така за мега проекти, които имат над 50 хиляди страници. Отговорът  може би ще ви учуди, но при големите онлайн магазини, важната структура е вертикалната структура и ще го докажем.

В изображението вадим данни на страници с определен обем съдържание и колко импресии обират спрямо него. Както се вижда в този проект страниците с 800 до 1200 думи и такива с над 1200 думи обират най-много импресии. Какво значи това? Това значи, че нямаме достатъчно съдържание на всички страници, които искаме да класираме, затова по-долу си създаваме задача за целта свързана с продуктите, които са съдържание в листинга на категорията, нали?

Разбира се, прекомерното зареждане на продукти не е винаги оптимално решение за една страница, защото би намалило скоростта на зареждането й, но нека се обърнем и към този метод на изчисление, за да бъдем сигурни.

Нека да посочим типовете страници в един средно голям онлайн магазин:

• Начална страница
• Листинг с продукти
• Резултати от филтрация на листинг на продукти
• Продуктова страница
• Статични страници
• Кошница
• Check Out
• 404 страница
• Потребителски профил
• Изображения
• Динамично съдържание тип блог

Както се вижда имаме няколко основни типа страници в един онлайн магазин и всяка от тях генерира вътрешни връзки по хоризонталата или вертикалата. Тук е важно да разграничим страниците, които се индексират в Google и играят роля в калкулацията на вътрешния Pagerank. Би следвало умишлено да органичим Google да индексира страници от рода на: потребителски профил, кошница, количка и т.н.

Съотношение на типове страници

Не можем да направим подобен анализ ако не установим съотношението на страниците от категориите на продуктите, броя продуктови страници, статично съдържание, както страници: за нас, доставка, плащане и т.н. Отделно трябва да помислим и вземем под внимание динамична секция в уеб-сайта като блог или някаква рубрика в него. При малките уеб-сайтове тези страници играят съществена роля и правят хоризонталата по-силна от вертикалата, но както споменахме в големите магазини не е така поради съотношението им.

Първо трябва да помислим дали резултатите от филтъра са полезни за нас или не, от страна на резултати в Google. В голяма част от стратегиите на големите магазини част от тази филтрация се оставя в SERP, но за по-малките магазини това би било пагубно, защото така се образуват така наречениете orphan pages или познати в новата GSC (Google Search Console) със статуси: 404 Soft или изпратена до Google, но понастоящем не е индексирана. Големите магазини имат така наречения конфорт и за Google не е проблем да обходи няколко милиона резултата повече, но и те правят своето съображение и дори ако се обърнем към един от лидерите на световната онлайн търговия ще забележим, че Amazon ограничават бота на Google чрез своя robots.txt. Органичавайки бота те намаляват и броя вътрешните връзки и калкулацията им се опростява, ако можем изобщо да кажем, че в подобен магазин има проста структура на изчисление. Друг възможен метод е да ограничим бота да калкулира тежестта на тези страници чрез поставане в „head“ на „noindex“ таг, но така изцяло ще спрем индексирането на тези страници, а не това е нашата крайна цел. Още един интересн подход е пак в „head“ да поставим „nofollow“ таг, който е възможно да свърщи същата работа като конфигурацията на robots.txt, но всичко това е хубаво да се тества и измерва постоянно в GSC.

Има теории и практики в онлайн магазините, които нямат голям брой страници, че изграждането на т.нар. SEO freindly URLs на филтри повишава броя резултати в SERP и на базата на това се подобрява intent на заявка спрямо заявка, или казано по-просто релевантността на тези сайтове спрямо заявките в Google е по-добра, поради по-големия брой резултати сервирани от уеб-сайта, както и от по-точната спецификация, която е образувана от квалификациите във филтъра: цвят, размер и т.н.

Съотношение и разпределние при продукти и категории

Това може би е най-ценния анализ, който сме длъжни да направим след ограниченията, които зададем на филтрацията в уеб-сайта, чрез robots.txt. Да върнем целия SEO проект (в Serpact го наричаме рестарт), за да можем да си помогнем с данни от Google. Нека си задем въпросите:

• Защо имаме 500 категории в уеб-сайта?
• Колко от тях имат Search Volume?
• Колко от тях имат добър ранк за нас?
• Кои от тях имат добър (минимален) брой резултати в категорията си?

Започваме с KWR (Keywords Research)

Ако не знаем броя търсения за всяко семантично ядро как тогава сме създали Sitemap (категории) на уеб-сайта? В повечето случаи онлайн магазините в България не търсят SEO агенция или специалист в изграждането на категорийната структура на уеб-сайта, което ще докажем, че е абсолютно погрешно. Да приемем, че вече имаме изградена подобна структура, то тогава при новия KWR трябва да съпоставим текущата структура с оптималната, която е препоръчана от агенцията за SEO.

Знаейки общия брой търсения за всяко семантично ядро, ние можем да потърсим дали имаме изградена такава категория в сайта и да сравним корелацията им. Ако имаме липсваща ще я добавим, ако имаме такава без Search Volume ще обясним по-долу какво да направим с нея. Задачата обаче не е толкова елементарна, защото в момента разглеждаме заварено положение и там има следните сценарии и казуси:

• Имаме създадена категория, но тя следва грешно йерархична структура на уеб-сайта и няма релевантност със семантичното ядро

Това е казус с който можем да се справим сравнително лесно. За целта ще трябва да преместим категорията в подходящата йерархия. Важно обаче би било да знаем, дали категориите в уеб-сайта следват йерархична структура на адресите в уеб-сайта, защото при подобно положение ще трябва да направим проверка за всички дъщерни категории на категорията и да направим ТЗ (техническо задание) и за тях, както и да реализираме редирект 301 за всяка промяна.

• Имаме грешно образувана структура на първо ниво в йерархията на категориите на уеб-сайта

Това е много сериозен казус, който се решава с пълна промяна на категориината структура на уеб-сайта, но само при положение, че тези категории, под-категории и т.н. нямат достатъчно добро класиране. Тук е нужно създаване на ТЗ, което да съпостави и сравни тези данни, както и да се създаде точен Sitemap и указания за редиректи тип 301. Тази грешка се допуска често с предлог, че имаме водеща категория в уеб-сайта и би следвало да я изведем извън правилната йерархична структура, но това не помага в никакъв случай на SEO оптимизацията, напротив вреди.

• Имаме междинна категория, която не присъства в йерархията, така се губи връзката между предходната и следващата категория

Решението на този казус е може би най-благоприятен за разрешаване, но зависи от URL йерархията на магазина. Да примем, че не се използва плоска йерархия, то тогава ще трябва да променим и направим 301 редирект само на категориите под новата (междинна) категория. Разбира се този подход е при грешно йерархично разпределение и не използването на филтър за разделение по пол. В много ниши се препоръчва разделението по пол да не бъде във филтрацията, а в категориината йерархия поради големия Search Volume.

Използвайки данните от KWR и сравнявайки нашата йерахия в категориите, можем да направим съответните заключения и да се опитаме да създадем ТЗ за корекцията им, при настъпване на един от трите посочени сценарии. Може би тук идва момента да защитим тезата си с данни, ето и как..

Класиране – ранкинг

За всички е ясно, че по-добър ранкинг (класиране) означава по-висок органичен тарфик и възможност за реализации. Като знаем кои са семантичните ядра и техите подядра с голям обем търсене и кои не са толкова търсени, както и потребителските очаквания, може да разделим категориите си на две основни групи, с под групи по квалификации, ето как.

Разделяме всички категории на уеб-сайта на такива с над 50 търсения на месец (зависи от нишата и средния Search Volume за нея) и такива под 50 търсения месечно. След това добавяме второ условие, с което филтрираме категориите на такива с под 20 продукта в категорията и такива с над. В примера, имаме оставащи 50% от категориите в уеб-сайта отговарящи на двете условия. Уеб-сайта е с над 500 категории и има сложна структура, както над 50 000 продуктови страници.

Изникват два съществени въпроса:

• Защо филтрираме категориите с определен минимум търсения месечно?

Да приемем както в примера, че 25% от всички наши категории имат минимален Search Volume месечно. Нека си зададем въпроса, защо тези категории и страници са ни нужни да се индексират? Отговорът е пределно ясен, не са ни нужни.

Голяма част от онлайн магазините продават основно 10% от асортимента си и на 99% от случаите този асортимент е с висок Search Volume. Ако не оптимизираме Crawl бюджета на уеб-сайта и не придадем тежест на тези страници, които е видно че конвертират, за какво да правим SEO, заради имиджа, че класираме фрази с нисък или никакъв Search Volume ли?

Разсъждавайки над написаното може би се питате каква е връзката м/у тези лимитации и вътрешните връзки, но се надяваме да сте запомнили, че страници с noindex не участват в разпределението на вътрешните връзки. Като ограничим бота да ги обхожда, ние намаляваме техния pagerank и сила чрез вертикалата, която е по-силна в онлайн магазините с голям брой страници. Все пак ние ги запазваме в навигацията на уеб-сайта, за да имаме добър UX за потребителите.

• Защо филтрираме категориите с определен минимум продукти?

По-горе писахме, че е изключително важно за Google да намира разнообразно съдържание на всяка страница и то би било такова ако имаме разообразие на продукти в категориите. Може би малко знаят, че продуктите в категориите са съдържание и Google го третира като такова. Тук идва и силата на големите магазини като Amazon, eBay, Alibaba, които не доминират с генерирано съдържание чрез блог, а чрез броя резултати (продукти) в категория и така покриват целите на Google, а именно да предостави най-релевантния резултат за всяка заявка. Определено броя играе съществена роля. Също така се предпазваме от orphan pages, soft 404, което пък е друг сериозен казус в SEO средите.

Заключение и резултат

Това са данни за проекта, който след реализация на формулата описана горе според критериите и създаване на редиректи и нова йерархия по ТЗ, реализира спад на броя ключови думи от близо 500 на 250 фрази за по-малко от 3 месеца след реализацията му (намаляване с 50%). Вече над 80% от фразите попадат в точна категория и релевантността е плътна. Успяхме да увеличим текущия ранк, както и да увеличим трафика по фрази с по-висока стойност и конверсия, в крайна сметка придадохме тежест на целеви страници с ограничение и правилно разпределение на вътрешни връзки по вертикалата.

• Повишихме рязко топ 3 позициите
• Повишихме позиции от топ 4 до топ 10
• С изпълнението на тези две точки увеличихме органичния трафик, защото това са фрази с голям Search Volume
• Вследствие на това увеличихме и реализациите за магазина, защото трафика стана по-таргетиран
• Изчистихме над 90% от вредните фрази, които не носиха нито класиране, нито трафик, нито реализации

Ето и данните от GA (Google Analytics), където можем да проследим, че два месеца след реализацията органичния трафик започва да ръсте и от средно 5000 органични посещения седмично достига до 12 500 органични посещения седмично, макар и да намаляваме броя фрази, които класираме, но подобряваме класирането на тези с по-висок Search Volume.

Също така клиента е щастлив вече, защото вижда, че реализациите растат с над 385% спрямо минaлата година, само чрез органичен трафик. Това са едни добри резултати в поредно успешно кейс стъди на Serpact. Ако се нуждаете от консултация за Вашия проект, може да се свържете с нас през контактната ни форма.