Как да подготвите онлайн бизнеса си за бъдеще без бисквитки?

Бисквитките от трети страни ще отпаднат през 2022 г. Въпросът е как вашият онлайн бизнес ще се развива в отговор на тази новост.

Тези бисквитки (third party cookies) са генерирани от сайтове, различни от тези, които посещавате директно. Те притежават част от съдържанието (като реклами или снимки), което виждате на посетената от вас страница.

Навлизаме в нова ера, където бискитвиките на трети страни, важен елемент на всяка дигитална кампания досега, ще загубят важността си в много от популярните уеб браузъри като Chrome, Safari, Firefox.

Тази новост предизвиква специалистите по електронна търговия да преосмислят своите действия при таргетиране на рекламите, измерването на резултатите и на т.нар. междуканално приписване или по-популярното cross-channel attribution. Всички тези рекламни тънкости при таргетирането досега ще станат изключително трудни през следващите 12 месеца.

Какви са изводите за тези промени и какви стъпки следва да направят бизнесите сега, за да се подготвят за бъдеще без бисквитки?

Компании като Google и Facebook са построили екосистемата си около събирането на данни за потребителите. Но тъй като можем да сервираме релевантни реклами на потребителите в интернет пространството, винаги се получава спад в доверието..
Всъщност, около 76 % от потребителите заявяват, че са притеснени повече от всякога за сигурността на своите данни, докато сърфират в интернет. В същото време около 49 % от маркетолозите споделят, че обезценяването на така ценните бисквитки е топ предизвикателство за тях през тази година.

Ако индустрията не еволюира и не отговори на нарастващото притеснение за сигурността на данните и как същите се използват в рекламния бизнес, то съществува риск за бъдещето на безплатното и отворено уеб пространство.

Ето защо от Google обявиха, че няма да търсят заобиколен начин и ще подкрепят залеза на бисквитките от трети страни още от 2022 г.

Как залезът на бисквитките от трети страни ще засегне електронната търговия?

1. Дигитална идентичност

Идентичността е основа в измеримия свят на електронната търговия. В свят без бисквитки ще е трудно да се отговори и на най-простите въпроси. Ще бъде трудно да се измерят важни метрики на реклмата като импресии, честота, да се класифицират на нови и завръщащи се посетители в даден уебсайт.

Гиганти като Google планират други варианти като т. нар.
Federated Learning of Cohorts или накратко “FLoC”. Чрез тях ще може да се групират дадени потребители в т.нар. Кохорти според даден показател – единен показател за тази група.

В примера са изобразени различни кохорти с едни и същи анонимни показатели, които водят до различни резултати.
На фигурата потребители са разделени на кохорти по 2 различни начина.
В кохорта Б са разделени на почитатели на коли и на велосипеди, като този тип разделение вероятно ще бъде по-ефективно при рекламиране, базирано на таргетиране по интереси.

За детайли: Google’s FLoC paper

2.Таргетиране на рекламите

Тъй като рекламодателите се сблъскват с предизвикателството за идентифициране на потенциалните потребители, то несъмнено те ще имат трудности при същото ниво на таргетиране, което са използвали досега.

Досега дигиталните специалисти са имали възможност да таргетират дадена реклама на продукт спрямо аудиторията, като таргетирането е било базирано на данни, събрани от бисквитките от трети страни.
Това хипер-специфично таргетиране е като пътеводна светлина в процеса на планиране на рекламните разходи в дигиталните канали.

Без опциите за таргетиране на база на бисквитките от трети страни ще се наблюдава и по-слаби резултати в рекламните кампании през следващите 18 месеца.
Междувременно потребителите ще виждат по-малко таргетирани реклами. Това е цената на по-голямата сигурност на личните данни.

3. Приписване

Придобиването е важен показател в сферата на дигиталния маркетинг, който показва свързаната ефективност на маркетинг дейностите.
А моделите на мултиканалното придобиване анализират различните допирни точки на потребителите ви с вашия уебсайт.

Този процес ще бъде невъзможен без бисквитките от трети страни. Няма да може
да се проследи т.нар. customer journey.

Добрата нова е, че има решения на тези предизвикателства, които ще се развият и добият популярност през следващите 6-12 месеца.

Какво да направите сега, за да се подготвите за бъдещето?

При липса на данни от бисквитките от трети страни самите данни от първи страни ще станат много ценни.

Вероятно онлайн бизнесите имат директен модел за свързване с потребителя, което значи, че събирането на данни от първи страни е необходимост.
Тактиките за събиране на тези данни варират за всеки бизнес, но ключовото при тях ще бъде стойността, която се дава в замяна.
Ако желаете потребителите да ви предоставят своите данни, то следва да им посочите достатъчно привлекателни причини да го направят.

Ето и няколко примерни причини:

• ексклузивни цени и промо оферти;
• получаване на достъп до нови продукти преди останалите потребители;
• ексклузивни продукти / зони за покупки на продукти само за членове;
• различни видове отстъпки

Какъвто и подход за събиране на данни от първи страни да изберете, помнете, че колкото повече потребителите ви предоставят данни, толкова по-лесно ще е да се справите с предизвикателството за анализиране на данните като:

• по-добро разбиране на данните за посетителите в сайта и на общия обем посетители;
• измерване на нови и завръщащи се посетители в сайта;
• честота на покупките;
• сегментиране на аудиторията в кохорти по различни показатели като разходи, размери на покупките, дати.

Например дигиталните маркетолози ще могат да добият по-добра картина за потребителите и свържат точките между CRM, клиентското обслужване и поведението им в сайта.

Изграждането на аудитории на база данни от първи страни носи ползи и при последващото таргетиране.
Тези данни може да се използват като се синхронизират с платформи като Facebook и Google, които да наложат данните с анонимизираните потребители за по-точно таргетиране.
Колкото повече данни от първи страни сложите на масата“, толкова по-голям шанс имате за доближаване до характеристиките на настоящите ви клиенти.

Запознайте се с Data clean rooms

Т.нар. чисти стаи с данни / Data clean rooms са пространства, където екосистеми като Google, Facebook и Amazon споделят на рекламодателите агрегирани данни за потребителите като същевременно спазват стриктен контрол на данните.

Google ще ви позволи да анализирате данните в екосистемата на Google.

Например Google’s Ads Data Hub позволява да анализирате резултатите от платените ви реклами и да качите своите данни от първи страни в Google.
Така ще може да сегментирате аудиториите, анализирате обхвата и честотата на рекламата.
Това се явява частично решение на предизвикателството, пред което в момента се намират дигиталните маркетолози.

В заключение

Предизвикателното бъдеще без бисквитки вероятно да стимулира брандовете да съсредоточат голяма част от инвестициите си за реклама в една платформа
за да намалят фрагментирането на данните.

Платформи като Google са в чудесна позиция да предложат агрегирани данни, тъй като имат покритие на най-големите платформи за дисплейни, видео и search реклами.

През май тази година споделихме в блога ни повече по темата за следене на данни без бисквитки.

Без съмнение през следващите месеци очакваме още новини по темата, но е очевидно, че бизнесите, които стартират с подготовката и адаптирането си към тези промени, ще имат по-добри позиции през 2022 г.