Управление на онлайн репутация и създаване на доверие с Георги Малчев

В днешният уебинар /17.01.2020/ ние от Serpact разговаряме с Георги Малчев от агенция Xplora. Темата на дискусията ни е: „Управление на онлайн репутация и създаване на доверие“.

Преминаваме към въпросите:

Борислав Арапчев: Здравейте, колеги. Аз съм Борислав Арапчев, SEO стратег в агенция Serpact, имам над 15 годишен опит в SEO като специализирам в стратегии, локал SEO, брандинг и съдържание. Първо искам да благодаря на спонсорите от агенция Serpact и за цялата организация по уебинара.

Днес ще разговаряме с Георги Малчев от агенция Хplora и преди да му дам думата и да го приветствам, искам да го представя с няколко кратки изречения.

Опитът на Георги Малчев включва журналистика, управленски консултантски услуги, директор дирекция в Министерството на икономиката, член на съвета на директорите на големи холдингови компании, оперативен директор, директор бизнес развитие и още много други лидерски, бизнес и маркетинг роли. В момента е управляващ съдружник в агенцията за интегриран дигитален маркетинг xplora.bg. Георги Малчев работи вече повече от 20 години в областта на бизнеса и маркетинга.

Жоро, здравей. Много ми е приятно да си днес наш гост…

Георги Малчев: За мен беше мега яко да ви оценявам блога, имахте супер готина кандидатура… Когато видиш цифрите и разбереш колко малко хора колко съдържание са направили и как това, в крайна сметка, е имало и маркетинг цел, която е изпълнена… Браво на вас! Много се накефих…

Борислав Арапчев: Благодаря ти за оценката, това е едно удовлетворение за нас, че това, което правим е наистина е принос и е полезно на хората…

Моят първи въпрос към всеки наш гост е как е започнала неговата кариера и затова те питам най-напред ти как навлезе в сферата на дигиталния маркетинг? Би ли ни разказал, понеже това е интересно много на всички…

Георги Малчев: Моето навлизане в сферата на дигиталния маркетинг стана в Министерството на икономиката, където отначало отидох като държавен експерт, (референт), отговарящ за икономическите и инвестиционните отношения в случая със САЩ и Канада в далечните 2003-2004-2005 години… тогава учех и естествено, много от нещата, свързани със стратегия и поведение на потребителите и видях, че има много хора на които ние бихме могли да дадем много стойност…

Най-смешното нещо беше, че една от най-пазените тайни тогава бяха данните на търговските представители – как да се свържеш с тях…, което е било вероятно с идеята да не звънят и да не пишат прекалено много луди хора… Но в крайна сметка, който отиде в сайта и в съдържанието намери и-мейла и телефона на този човек (търговски представител) може да му напише смислен и-мейл как да му се помогне…

Това ми беше първия сблъсък, когато трябваше да комбинирам нещата от екзекюти в ен би ай-я в частта с маркетинг, в частта с оперейшън с мениджмънт и със стратегия, с нещо конкретно… Така почнахме малко по малко да пипаме сайта на Министерството, който беше много-много базов… Почнахме да добавяме неща като контакти, след това контактите на всички търговски представители, после добавихме нещо супер полезно ако искаш да правиш износ в САЩ – сведение за това къде може да намериш информация с какво митническо третиране са твоите продукти и разбира се, още съответните камари и съответните организации и асоциации…

И това беше супер-супер килър контент, (убийствено съдържание) нали… по начина който, ако тогава някой оптимизираше страницата, щеше да види, че то е нечовешки успешно нещо за този сайт, където хората отиваха само за контакти… След това много други неща надграждахме на сайта… Забавното беше, че пет години след като не бях вече директор в Министерството, в сайта му си стоеше последната версия спрямо това, което ние бяхме актуализирали тогава с екипа по отношение на митническата тарифа на САЩ и на Канада. Но това вече засяга оперативното прилагане на нещата…

Тогава видях силата на дигиталния маркетинг… Още тогава имах усещането, че ако за много хора правим нещо, което видимо сме предположили, че им е полезно, явно ние наистина им даваме стойност… Тогава нямаше Google и другите неща, тогава гледахме брой сесии или нещо такова, и беше УАУ, и след това започвахме да надграждаме съдържанието…

Борислав Арапчев: Ти си от много години в тази сфера също като мен и като някои други колеги като нас, хубаво е това постепенно надграждане, постепенно израстване и прогресиране, но дори и при не толкова предварително за нивото на технологиите тогава и сега, темата днес за която ще поговорим е за доверието и репутацията. Това винаги е било важно и тогава и сега, и винаги ще продължи да е важно… Как го виждаш ти като параметър или стойност… По принцип репутацията трудно можем да я измерим, но колко е голямо нейното значение, или по какъв начин я оценяваме и се грижим за нея…

Георги Малчев: Всъщност, ние сме изтъкани от някакви модели на разсъждения … и ако се замислиш, репутацията е начина по който ние възприемаме, че някой се е позиционирал. По нашия си начин спрямо нещата, които са важни за нас, ние оценяваме този човек как го е направил.

Това, което може би се пропуска е доколко дигиталния маркетинг е вграден в поведението на хората. Ако нещо ми е важно, няма как аз да не опитам да намеря дигитално съдържание за този бизнес, а това на практика означава, че аз започвам да търся репутацията (дигитална или на дигитален носител) на даден бизнес. Google бяха казали, мисля още в 2017 година, за важността й, а оттук вече си представи какво е значението на репутацията сега … дали това ще бъде как се грижиш за клиентите, дали ги правиш успешни, дали наистина имаш 24/7… и т.н.…

Тук аз имам един любим пример ако трябва да разберем и да си представим как се изгражда и развива репутацията. Връщайки се назад помня, че Методи от Супер Хостинг ми беше казал в момента, когато пуснаха услугата 24/7 (нали, за тези от нас, които се занимават с buyer personas и т. н. типичната баер персона е на човека, който трябва да избере къде да са хостингите… това е човекът, който носи пълната отговорност хостинга на неговия клиент да работи, съответно и сайта му…) Любо казал, че в два и в три през нощта хората са звънели просто да попитат: „А, там ли сте, има ли някой на телефона?“…

И това, всъщност, е онази част в която липсва реалната репутация, т. е. ти си убеден, че даден човек прави нещо, а ти почваш да търсиш как да си събереш информацията, защото тя ти е важна… Всъщност репутацията е това, което не позволява да се тръгва по допълнителни потребителски пътеки, т. е. човекът да трябва допълнително да събере информация, нещо, което би спряло пътеката (му)… В момента мисля, че е много трудно който е да е бизнес да няма аспекта на това, че някой търси неговата репутация… Оттам нататък дали я е изградил или не, е отделен въпрос, който се надявам по- късно да повдигнем…

Накратко, аз толкова вярвам в това, което ти си предвидил днес като тема…

В Нов български университет аз водя цял курс по темата, който се казва Кредибилност на рекламната комуникация. Има голямо отношение и към репутацията… Идеята е, че каквото и да комуникираме, ние в последна сметка трябва да предизвикаме едно доверие, свързано с това, че хората са готови да предприемат дадено действие, т. е. може много да ни накефи някаква криейтив (творческа) концепция, някаква визия…, но това винаги трябва да бъде в контекста на доверието…Предполагам, че такава е идеята ти за темата на семинара… и съответно стъпките, които трябва да направим, за да изградим това доверие…

Хубавото или по-скоро специфичното в дигиталния маркетинг е, че ако преди време репутация се е изграждала много бавно, много скъпо, трябвало е да имаш така наречените „силни точки на контакт“… Любим пример на лекциите ми е с банките и техните офиси… Защо банките имат толкова лъскави и светещи офиси с приветливи служители и т. н. … 🙂

Борислав Арапчев: Хм 🙂 …

Георги Малчев: Има една страхотна книга, която касае това, има даже трима души с нобелова награда по икономика за това как един бизнес може да подаде правилните си сигнали към потребителите или да изтегли правилните сигнали от потребителите… Но примерът, който се привежда там се отнася за времето на Дивия Запад как след като имаш пари трябва да ги оставиш на някое сигурно място, най-вероятно в банка, иначе трябва или да ги скриеш в някоя пещера, или да ги закопаеш някъде… и как да разбереш дали тази банка е сигурна и няма да изчезне с парите ти… От тогава е тръгнала тази тенденция, че даже с физическия си актив какъвто е офис клона, ти сигнализираш за своята стабилност, надеждност и т.н.…, че…

Борислав Арапчев: … че утре няма да изчезне … както при нас ако е само виртуално… и сайта утре ако го няма и изчезне, върви после да го търсиш… Това е много интересно…

Георги Малчев: …Това е и базовата концепция… Ние всички знаем какво започват да правят вестници, списания, радио, телевизия, но с появата на дижитъл се променя нещо много съществено в тази част и то е, че в репутацията има огромно значение и предходната интеракция… След малко даже ще покажа част от лекцията ми…

Борислав Арапчев: много добре… ние приветстваме подобни неща…

Георги Малчев: има няколко елемента,които влияят на кредибилността на рекламната комуникация (в частност и на репутацията) и като елемент, който влияе и позволява да действаш, е предходната интеракция… Това е нещо което ние в дижитъл сме станали много добри и добре управляваме…

Ако предходната интеракция е била достатъчно положителна, ти си готов да дадеш още един шанс. Когато дадеш още един шанс и още един шанс… ти изграждаш репутация пред този човек, че най-вероятно разбираш какво той иска, най-вероятно знаеш как да му представиш и хората са склонни да предприемат повече действия отколкото преди е било, когато е трябвало да го видиш по телевизията, съответно там на няколко си билборда и пр. … Това е една много съществена разлика, която се радвам, че я покривате във вашия як блог…

Борислав Арапчев: Това е много важна тема… Всички ние виждаме големи брандове, от които някои са с лоша репутация, а за да си оправдаеш репутацията, ти трябва да изпълняваш обещаното на хората за продуктите и услугите си така както си го заявил, т. е. да си спазваш обещанията си… нали така…

Георги Малчев: Да, по принцип, но явно…

Борислав Арапчев: … когато не се получи, хората си казват – да, тия обещават яко, но не го изпълняват…

Георги Малчев: Ето тази книга „Маркетинг 4.0“ на Котлър, някои сигурно са ме чули да я препоръчвам… седемнадесет страници са от мен…,но, което ще ви тийзна тук, това е „Маркетинг“ на Сет Годин, която предстои да излезе на български и отново последните 15-20 страници ще са от мен. Всъщност 1/3 от тази книга на Сет Годин е посветена на темата, че ние носим отговорността като маркетолози да даваме реална стойност на хората… т.е. така да направим, че само хората, които наистина ще извлекат полза от съответното нещо, да им го комуникираме…

Книгата е супер, супер готина и много я препоръчвам… Факт е, че има бизнеси, които са много добри в засилването на обещанието, има даже такива, които са наясно, че не всичко обещано ще може да донесе стойност… За съжаление, когато е лесно да достигаш да потребителите, когато някои потребители имат готовност бързо да действат, (това след малко може също да го изговорим) може да се изкушиш да извлечеш максимална полза за бизнеса си, а не да дадеш стойност на хората… Дали това е проблем в днешно време? Мисля, че хората днес донякъде свикнаха с тези шорткъти, с тия неща, които излизат на първа страница, с някои измислени ревюта и т. н. …, самите ние ставаме жертва на онази част, където търсим положителната репутация, търсим да бъдем убедени… за съжаление има много шорткъти, които е лесно да бъдат активирани.

В „Маркетинг“ има нещо много яко в духа на репутацията… Аз вече повече от 20 години се занимавам с маркетинг и това е най-хубавата дефиниция защо хората предприемат действия…

Борислав Арапчев: … и тази дефиниция каква е…

Георги Малчев: … „КАКВО БИХА НАПРАВИЛИ ХОРА КАТО МЕН“ – това е дефиницията!
Реално погледнато, какви слушалки си си взел сега, как се усмихваш, как кимаш… всички тези неща – осъзнати или неосъзнати – са все неща КАКВО БИХА НАПРАВИЛИ ХОРА КАТО МЕН или КОЙ С КОГО СЕ ОТЪЖДЕСТВЯВА…

Много маркетолози пропускат частта КОЙ С КОГО СЕ ОТЪЖДЕСТВЯВА. Една от причините инфлуенсърите да работят толкова много – това е точно онази част, която е, примерно: хора като мен харесват Николета Лозанова, хора като мен гледат видеата на еди кой си… и ако това достатъчно добре се направи, то много бързо стартира пътеките на хора. Не е случайност, че в момента Инстаграм премахна показването на лайковете, защото това е шорт кът с който хората свикнаха много бързо – дали това съдържание е харесвано или не и хора като мен дали го харесват… А и много бизнеси и инфлуенсъри се научиха как да го трикват…

Борислав Арапчев: … да го манипулират, да! Имам еди колко си последователя, значи съм много силен, много ефективен… ангажирайте мен!… Понякога това може да е и фейк и дори доста пъти е изкуствено купена репутация…Така че няма нужда да дискутираме , че репутацията е много важна… Всички знаем – срещаме се с нова фирма, нов човек, проучваме го в интернет по име или по юридически обект…

Георги Малчев: …колко дълго посещаваш сърч, ако е за клиент, примерно?…

Борислав Арапчев: В нашия екип принципно аз не се занимавам с това, в нашата фирма други хора го правят… , но понякога може да отнеме половин – един час, а когато е доста по-мащабно, в различни области, сфери, инструменти и т. н. … и е важно…, може и повече време да отнеме…, защото всеки иска да работи и да знае с какви хора работи и утре дали някой няма да изчезне… На свой ред те пък съответно проверяват и нас и т. н. …, което е нормално.

Георги Малчев: Факт! Това, което аз като агенция искам да споделя с вас е, че много рядко вече идва при нас някой, който да не е видял и да не е прочел нещо за нас… А и светът е достатъчно малък, пък и хората вече знаят колко е лесно да извлекат стойност на база на „имам въпрос“ – нужда или тип микро момент, както го дефинират Google… колко е лесно и мога да намеря информация… Всъщност всички, които са идвали, са попитали преди да дойдат при нас.

При нас, ако имаме цака, която сме открили, то е да имаме списък на текущите клиенти – не на такива, с които някога, може би, сме работили, а на текущите клиенти… и вероятно, идващия при нас си казва – ОК!… те работят с Шнайдер Електрик или с Тон Боу… той пише на съответния човек и го пита… (за нас).

Борислав Арапчев: Това е много силна проверка и когато тя е подплатена с добра репутация, с добре свършена работа от ваша страна… това е просто бетон! Ти го знаеш… Но как да си пазим репутацията? Знаеш, че много пъти злоупотреба или конкурент иска да ни навреди по някакъв начин… да намали репутацията ни, да ни представи в лоша светлина или в по-лоша, отколкото сме…

Георги Малчев: Аз имам само един коментар… За съжаление, това е нещото, което ние не можем да приемем…

Борислав Арапчев: … това е болна тема…

Георги Малчев: Много препоръчвам на Рей Галио книгата, мисля, че първото нещо от всичките му съвети е: приемете, че това е реалността… това много трудно се променя. Хубавото, обаче, е че хората са се научили вече да търсят повече точки за контакт, хората са се научили, че ако има хейт, най-вероятното е да има и нещо положително, да търсят както едното така и другото и да вземат онова, което им трябва…

Моят пример пред студентите е следният: Искате да си изберете подходящ хотел за своята почивка. Най-вероятно ще минете през повечето или през всичките мнения за съответния хотел на отсядалите вече в него. Но вие искате нещо повече, искате да си направите своята история и да чуете кой, кога и защо е написал едно или друго нещо, а не само оценки от рода на хубаво е, готино е и т. н. И ето примерът точно в контекста на студентите – студентът прочита мнение – “Отвратителен хотел, дискотеката работеше до три през нощта!!!“ … и студентът, както и повечето от колегите му ще си кажат: „А, ето това е моето място, това е моят хотел за моята яка почивка!“

От такава гледна точка хубавото и начина да защитаваме репутацията е да сложим достатъчно информация, която да има история, разказваща кой, кога, какво, как, защо…, тъй като хората са се научили да търсят и положителните, и негативните неща… Те са се научили, че няма само положително и няма само негативно…

В повечето случаи когато искат да навредят на репутацията ни, (не говорим за трикване на механики на Google и пр.) в повечето случаи нещата, които остават са доста базови – да кажем една звездичка или нещо друго…

Ние всички сме чували за екстроверти и интроверти, но има няколко важни неща, които трябва да отчитаме, когато говорим за репутация, за онлайн комуникация за въздействие на потребителите и ето тук може да се види това защо съм го избрал. Това е тази част, където един човек е много структуриран, много организиран… Връщайки се на темата за мненията, това е човек, който най-вероятно е написал три-четири-пет-шест реда мнения и обяснява – „ресторантът беше супер, само че на третия ден не можахме да си намерим място, защото имаше големи групи израелски туристи“… Това е нещо, което не може да не отключи подсъзнателната част, че тук има ценна информация, ценно нещо, което на мен ще ми донесе стойност. А кой може да напише такова нещо, кой може да създаде такова съдържание? Реалните клиенти! Нали?! Вие, които си познавате клиентите, познавате партньорите, такова съдържание в общи линии може да е game changer, т. е. колкото и да триквате на Google механиките, това е такова съдържание, каквото хората биха прочели…

Имахме наскоро разговор с екипа на тема BGmama за един наш клиент във връзка с частна гимназия… И това, което се случва в момента, когато ти е нужно да избереш гимназията, няма значение ходил ли си или не си ходил в BGmama, чувал си бъзиците за водопроводчици, за смяна на бойлери и т. н. – няма значение… Ти отиваш в BGmama или където има мнения (по въпроса), но ти търсиш тези мнения.

„Той е страхотен зъболекар“ – ами какво да го правя този страхотен зъболекар?… или “…има четири цяло и пет звезди?…“ Хората много търсят такава (друга) информация… Та това е първият ми съвет за защита…
Другото, което искам да кажа е по възможност да имате повече точки на контакт, видях, че екипа ти е писал, че даже два дни проучвате клиентите…

Борислав Арапчев: … да, аз ти казах, че тази задача не е моя задача в нашия екип и затова не съм много сигурен за времето… възможно е, нали става дума за според случая доколко е важен клиента и задачата, работата по него и т. н. …

Георги Малчев: Другото, което трябва да отчетем е защо хората биха търсили (мнения) за нас, защо биха търсили репутация…Едно от посочените неща е така наречения agreeable, т. е. склонен ли съм да се съглася с други хора? Ако човекът е с такъв профил, той е много склонен да се съгласи, щом много хора смятат нещо… Ако някой е по-скоро с consciousness модел или с някой друг, тогава той е много по-вероятно сам да направи по-детайлно проучване. Ако някой е много притеснен от нещо, то той има така наречения невротизъм, той наистина се притеснява да не направи грешно решение… За тези хора дори едно негативно мнение може да е доста проблемно и това, което ние правим е да настройваме да може да се вижда на съответната (ключова) дума за съответния клиент какво е излязло, за да може да се прецени къде може това да се появи в пътеката на съответните хора и доколко това би притеснило един или друг човек.

Борислав Арапчев: Темата е много интересна и ти много добре обясни, че понякога нещата са доста относителни. Връщам се леко назад в примера с хотела – това, което за семейство с деца е проблем, че дискотеката работи до три, но за студентите ще е супер, че те ще купонясват цяла нощ …

Георги Малчев: …и това е репутация… всъщност вместо собственикът да пише „имаме страхотна дискотека, която работи до три или еди колко си часа“, се появява един потребител, който е написал „Изроди, заради вас не можахме да спим!“…

Борислав Арапчев: … т. е. пише се и се вижда кои са правилните му клиенти, макар че в случая с хотелите има няколко вида клиенти и голямо разминаване – едни искат едно, други – друго…

Георги Малчев: Тук ще дам още един много готин пример с моите две момчета, които много спортуват, особено по-големия, който е на 15 години и половина…

Декатлон, както и други подобни компании, изключително добре управляват всички елементи на пътеката за взимане на решения. След малко от книгата „Маркетинг 4.0“ ще погледнем модела с петте стъпки, който наистина в днешната дигитална ера ако не го следвате (модела), то много вероятно е да изпуснете нещо…

Това, което те (Декатлон и другите подобни) правят след като купиш съответния продукт, е да ти напишат – искаш ли да оставиш мнение за продукта. Ние оставихме следното мнение за закупения от нас лост – мнение, което би говорило много на всеки, който обмисля да закупи такъв лост, включително и на тези, които не са кликнали:

„Това ни е втория лост за две момчета на девет и петнадесет години. Много сме доволни от продукта, това е втори лост, който купуваме, първият сдаде багажа след няколко години вярна служба със захвати, засилвания и въртене – представете си скок със засилване и хващане на лоста… всичко му беше ОК!, но гумата все пак в един момент се накъса… всичко друго обаче не мръдна! …“

Борислав Арапчев: …и трима човека смятат, че това мнение им е било полезно, т. е., че им е дало реална обратна връзка…

Георги Малчев: Аз не мога да си представя по-полезно нещо от това…

Ако си решил, че искаш най-ниската цена на лост, то най-вероятно ще ровиш за най-ниската цена, но написаното няма начин да не ти направи впечатление… не може да не видиш, че този лост не само, че две годиние оцелял на най-лошото, което може да му се случи, но този, който го е ползвал отново иска да си закупи същия продукт… И това е тази част където един бизнес решава дали има процеси, които му позволяват или не да има такива мнения…

Другият пример, който мога да дам е с pazaruvaj.com, който мисля, че също така много добре управлява тази част. Много е трудно, ако си малък бизнес и, да речем, продаваш електроника, тогава е трудно да направиш репутация, която да бие репутацията на големите онлайн магазини… Това, което те управляват изключително добре е тази част, където е идеята на Google за „миг моментите“… Човек, когато отиде на pazaruvaj.com на какъв „миг момент“ е?… ИСКАМ ДА ВЗЕМА ПРОДУКТА НА ВЪЗМОЖНО НАЙ-ДОБРАТА ЦЕНА ОТ ДОСТАТЪЧНО ПРОВЕРЕН ТЪРГОВЕЦ… Нали?!

Ето, това е нещо, което няма как да го обективизираш… този човек е наясно, че най-вероятно само в интернет може да намери оптимална цена за даден продукт. И в същото време е наясно, че може да попадне на кофти търговец… и това, което се случва е, че всъщност човекът избира канал (в случая е pazaruvaj.com), в който вече хората са изживели покупката и са споделили това…

Лично моят съвет е когато мислите в контекста на репутацията, да не мислите за абсолютната репутация, а по-скоро да мислите за репутацията на база на отделните фази на потребителите… Ако имате потребителивъв фаза „оптимизирана цена“, то най-вероятно, трябва (в сайта) да имате място оптимизирана цена, ако имате потребители, които искат много мнения на други потребители, то тогава трябва да имате тъчпойнт, който е на място мнения на потребители… било то bg mama или някоя друга платформа…

Борислав Арапчев: … Твоето обяснение е много добро, но аз бих допълнил и обобщил, че клиентите идват, търсейки една добра цена, но после получават така наречената „последваща грижа“, т. е. купувайки си продукта, фирмата му разяснява доколко добър е продукта, как да се стопанисва, за по-дълготрайното му използване и пр. … и клиентът се чувства добре обгрижен от доброто отношение към него, което го обвързва емоционално и по-дългосрочно с бранда, защото чувства лоялността му към него… Поне аз така разбирам казаното до тук от теб…

Георги Малчев: Определено това е така пак в контекста, че подобно нещо е за даден таргет, който е склонен да развие лоялност…

Борислав Арапчев: … стават едни верни фенове, както при Ейпъл, да кажем, които при излизането на нов продукт, дори без да му знаят параметрите се редят на опашка, за да го купят… Толкова е високо доверието и лоялността към марката…

Георги Малчев: Да. В два мои курса преподавам още нещо важно в контекста на репутацията… ето тук ще споделя линк. Това е последната така наречена канава, която е една много добра подложка… Всичките подобни модели са на практика ментален модел или подложка, която ни позволява доста по-добре да обясняваме отделните концепции и хората да ги осмислят.

Идеята е, че винаги има хора, с които искаме да емпатайзваме (да сме съпричастни), да се обвържем с тях и във втората част те да направят нещо – искаме да ни харесат, да ни препоръчат, да купят нещо от нас, да посетят дадено събитие, да речем, в събота и неделя… Предполагам, че твоите съботи и недели са доста пълни и за да отидеш някъде в събота и неделя, доста неща трябва да се случат…

https://medium.com/the-xplane-collect… Споделяме тук линка… Това е нещо много ценно…, аз много го ползвам и го давам на клиенти да ползват директните му обяснения…

Имаме цел, имаме конкретни хора и те трябва да направят нещо… От там нататък – да – има неща, които те мислят и чувстват, болки и ползи, които ние не можем да променим… Но всъщност важното е, че ние контролираме и можем да отчетем четири неща: 1. Какво виждат; 2. Какво чуват; 3. Какво казват и 4. Какво правят тези хора… На илюстрацията тук се вижда едно от най-често приложимите неща – защото ние като маркетолози трябва да управляваме нещата до ниво 0 или 1 поне от гледна точка на онова, което може да управляваме… от гледна точка на маркетинг-поведение, маркетинг-предположение и т. н. … Вече имаме някакви конкретни хора, тези хора имат някакви болки и ползи, свързани с това какво искат да постигнат, съответно ние какво бихме могли да им дадем…

Голямата разлика обаче е, че те или виждат нещо, или чуват нещо, или това не се случва… Това е в духа на репутацията – те или виждат репутацията, която ние имаме сред клиентите или не, те или виждат, че излизаме на първи места в дадени резултати, или виждат, че по пътеката нещата са консистентни, виждат, че нещата се запазват, надграждат, или виждат, че им даваме безплатен trial – за 2019 година в проучването най-добрия продажен метод беше безплатен trial … Ако се замислите, каквато и репутация да имате – добра, средна, лоша – нещото, което ще кара хората да действат в днешната дигитална ера е безплатен trial… Ако си толкова сигурен в продукта си – ОК! …

Борислав Арапчев: Това е наистина много добър работещ метод. Щом съм уверен, че продукта ми е добър и ти давам 1-2 седмици да го ползваш, за да видиш от първа ръка каква работа ти върши и после да си го платиш и да си направиш абонамент…

Георги Малчев: … включително това, което може да се направи, разбира се, е мини trial, може да бъдат чек листи…, много неща, които не винаги можем да управляваме… В нашия случай ние създаваме много кейс стъдита и то с много реални цифри…

Ние казваме: ОК! направихме това в този контекст с този подход, а това са цифрите (резултатите), които постигнахме… Самия факт, че споделяме цифрите, показва всъщност, че сме уверени, че те са добри. И това е в частта КАКВО ВИЖДАТ хората… А в частта КАКВО ЧУВАТ е може би тази репутация, която ти си имал предвид когато си избирал темата – тази част, където други хора казват нещо за нас, пишат за нас, споделят за нас, а това е, ако се замислиш, КАКВО КАЗВАТ ХОРА КАТО МЕН… – хора като мен ли са ОК! дискотеката да работи до три часа през нощта, хора като мен ли са ОК! след като си сменя SEO агенцията изведнъж да ми се срине сайта надолу… Всички тези неща са в частта КАКВО ЧУВАТ хората.

И долу на картинката има две неща, които за мен са много важни… нали ти каза, че репутацията трудно се измерва… Всъщност, ако репутацията ни е достатъчно добра, тогава хората казват и правят определени неща – хората четат съответните мнения, хората идват от местата, където са съответните активи, които ние сме създали и които са свързани с нашата репутация, хората в един момент започват да споделят със свои познати или линкове за нашите неща – така че тук има доста сериозен измерител…

Вчера на онлайн версията на OA конференция доста добре беше засегната темата за типове трафик, които много добре биха ни показали дали сме се справили с по-горните фази на фунията на потребители.

На всеки препоръчвам този модел да го направи… Аз го направих на уърк шопа, направих го за нашите големи клиенти и в един момент разбрах защо на нас ни се получава и с малки клиенти, със средни – може би почти винаги, а с големите – винаги.

Борислав Арапчев: Много добра схема, полезна за всеки бизнес. Разбира се, не всичко зависи от нас, но много зависи от това как си вършим работата и как ни възприемат хората, което все пак е доста относително…

Георги Малчев: Ами тук отново трябва да работим с байер персоните…на практика тук имаме – какво трябва да извърша в живота си (job to be done), за да съм успешен и после имаме болките и ползите, когато извършваме това нещо… Онова, което направихме, използвайки този модел като говорим за големи компании и достатъчно развити средно големи компании, ние бяхме наясно, че на тях им трябва трайно решение за техния дигитален маркетинг… те искат всеки месец той да е по-добър, по-работещ, да е вписан в техния цялостен маркетинг и в постигане на бизнес цели. За тези хора е голяма болка да изберат грешната агенция. Те биха търсили в големи детайли агенция с нужните умения, с точния екип и т. н. Това са хора, които биха ви търсили (ресърчвали) много…

Ако вземем една доста по-малка компания, най-вероятно при тях една от най-големите болки би била цената. Тук реално, може би, ще срещнете други агенции, които управляват тази част, където ви предлагат пакет 1, пакет 2, пакет 3, пакет 4… пакет 1 включва това и това, пакет 4 – това…, с пакет 2 може да купите това и това, а с пакет 3 – това…

Доколкото ние сме в друг сегмент, нямаме такова ценообразуване… Но по горния пример, ако някой види базов пакет с цена 200 лв., 300 лв. и пр., този човек след това вероятно трябва да се доубеди, че може да разчита на тази компания…

Борислав Арапчев: Нека да зададем първо въпрос от аудиторията, защото вече имаме много въпроси, и после ще продължим… Колко точки на контакт с клиента следят и управляват маркетингово фирмите, продаващи леки коли и колко клиентски интеракции има до покупка?

Георги Малчев: О-о-о… 🙂 … Въпросът е супер готин… В момента работим с Шкода, преди работехме с екипа на Тойота и Лексус… Много интересно, защото решението за автомобила е много важно и хората оставят доста сигнали, за което ние ходим в Google, за да видим данните на google по отношение на автомобилите… В Google са разделили това на пет клъстъра на микромоменти през които хората минават – 1. Кой е най-добрият (автомобил)?, което може да означава „най-бързият“, „най-икономичният“ и т. н. … 2. Кой е точния за мен (автомобил)?, 3. Мога ли да си го позволя?, което включва поддръжка и много други неща… 4. Къде мога да го тествам? и 5. Добра ли е цената? – това последното е много забавно, правим го и в реалния живот, но в дигитална среда е много видимо… Тук хората са склонни да ходят и на конкурентни сайтове за да видят какви бонуси ще получат, за да си дооптимизират цената…

Google дава пример на човек, който за трите месеца, през които е избирал автомобила си е имал около 900 дигитални интеракции. Става ясно, че ако си дигитална агенция, ще е много трудно да управляваш всичките 900 интеракции – де факто това е невъзможно… Но мога да кажа, че хората реално минават през всичките тези моменти, като е възможно само в един от клъстърите – Кой е точния за мен (автомобил) – да има 10 и повече интеракции… В собствения дижитъл бяхме показали такъв пример, как с екипа на Лексус изгубихме много време по казус, в който основавайки се на данните виждаме, че хора, които избират между два модела на Лексус, не продължават напред. Това означава, че такъв клиент е стигнал до някъде по пътеката, изгледал е видeа за интериора и т. н. , но този човек не е продължил нататък… Даже тази сутрин ние имахме среща с един дизайнер и архитект във високия клас и говорихме пак за същото нещо… Това са хора, които са стигнали до някъде и оттам нататък зациклят минавайки от единия модел към другия и обратно, без да отидат напред. Имали сме случай да тракнем 10 интеракции напред-назад и този човек да не продължава напред, което какво е? Това всъщност означава, че този човек не си избира автомобила и не може да заяви тест драйв…

Борислав Арапчев: … т. е., не финализира поръчката…нещо куца…

Георги Малчев: … де факто, не се спира на кой автомобил да заяви тест драйв… Това не означава, че той ще купи точно този автомобил… А за нас това означава, че тази интеракция или я печелим, или не я печелим. И тук е тази част на репутацията (да използваме пак темата… ), когато трябва да избереш своя автомобил – дали аз ти давам точното съдържание за да избереш точния за теб автомобил… в този случай аз ти давам и единия и другия модел, по-евтиния и по-скъпия и ти можеш да провериш и сравниш основните им характеристики, за да решиш кой автомобил е за теб… Та това е по въпроса за броя на интеракциите, стъпките и т. н. … Впрочем, имали сме случаи на дигитални две или три интеракции, които сме траквали и управлявали… Те са били за най-ниския клас автомобили…

Когато знаеш, че това е дадена марка, когато имаш идея, че това е най-ниския автомобил в класа, когато си видял вече и цената, ти си съвсем наясно за това, което те вълнува… За такъв тип модели работи даже лийд адс, където човек натиска бутона и ОК!, Фейсбук му взима телефона и адреса и когато му се обадят, този човек знае от кой бранд е, кой е модела автомобила, може би се е настроил и къде да бъде тест драйва и така, де факто, може да се мине само с една дигитална интеракция, която е имало нужда да се управлява… Този човек е имал друга точка на контакт – дали ще бъде телевизия или …

Борислав Арапчев: … други канали, в които той предварително бива спечелен…

Георги Малчев: Ние управляваме по стъпки, по фази повечето пътеки… За това ще изпратя скрийншот, който може да споделите…Повечето пътеки на тези, които са давали много силен сигнал, са включвали не по-малко от четири интеракции и то с много силен интент (намерение), след като е разгледал Ю ес пи-тата (USP-тата) …, след което си е конфигурирал желания модел и е отишъл на тест драйв… Част от тези хора е трябвало да бъдат дооблъчвани, но, спрямо тракваните от нас интеракции, е много трудно да имате по-малко от четири в тази част…

Борислав Арапчев: … Това, според мен, потвърждава тезата, че не трябва да гоним буквално веднага реализацията на поръчка от клиента и да го изгоним, а трябва да мислим по-мащабно и дългосрочно, да изграждаме едни отношения с него, за да има връзка с нас и да го задържим като ни стане приятел и фен, с когото да си взаимодействаме дълги години…

Георги Малчев: … защото има неща, които се продават веднъж на три години…на пет години… и тук няма спешност… Но когато човек има голяма спешност, например, както на мен ми се наложи веднъж да търся денонощен ключар… Бременна жена се беше заключила в тоалетната на Окръжна болница на втория етаж и на никой не му пукаше от това – нито на лекари, нито на охрана, нито на полицаи… Избрах единия от двата номера, които излязоха и се обадих… Но тук всъщност нямаме избор за това нещо, докато всяко от другите неща ми изглеждаха леджит … Всяко от другите неща, в контекста на дигиталния маркетинг, много се влияе от така наречената „предходна интеракция“, т. е. доколко предходната интеракция ни е убедила, че това са хора, с които ние искаме да правим бизнес…

Кредибилността, в общи линии има четири аспекта. Кредибилността е онази част на доверието и на готовността да действаме, да направим нещо за даден бранд. Тук имаме кредибилност на комуникатора – хората тук в повечето случаи влагат идеята за репутацията, (но в дигиталния маркетинг не е само това и е много видимо), после имаме кредибилност на посланието – в този случай най-добрия пример е отстъпки на 50%, за телефони, а за дрехи… минус 70%… това изисква посланието да бъде достатъчно добро, за да предприеме някой съответното действие… Третото нещо е кредибилност на канала. В дадени канали имаме по-малка кредибилност, това могат да са реклами, платени реклами и т.н., но има и други канали, на които доста вярваме – например, съобщението, което ти си ми пратил в месинджър с някаква информация, която си проверил, т. е. тук ти си комуникатора…

Последният аспект е кредибилност на взаимодействието… Тук мога да дам един съвет… Ако има проблем с репутацията по една или друга причина, т. е., ако тя не е толкова силна и има голяма конкуренция, това много често (както ти даде вече два примера поне) може да се управлява с кредибилност на взаимодействието…
Първа стъпка ОК! – това ми донесе стойност…втора стъпка ОК! – тези хора са наясно, че това нещо не се купува за две минути и решението е важно… трета стъпка ОК! – те се съобразиха с процеса и това ме придвижи с една стъпка напред…
Ако отчитате тези четири аспекта, то най-вероятно ще можете да направите оптималната комуникация, съобразена с нивото ви на репутация пред съответния клиент.

Борислав Арапчев: Жоро, понеже сме към края на уебинара, ние имаме една традиция – публикуваме интересна снимка, свързана с госта ни. Това днес си ти в случая… Поставяме въпрос на аудиторията – какъв текст би подхождал, какъв АЛТ таг биха сложили на тази снимка…

Но преди това ми се ще да засегнем за минутка – две въпроса за социалната отговорност на бизнеса и за благотворителността също, тъй като знам, че ти участваш доста в „Капачки за бъдеще“ и в други много страхотни инициативи, които правите с Ваня от Интелект като „Предай нататък“… Това са много топли неща, много човешки, които аз много харесвам и подкрепям…

Георги Малчев: Благодаря…

Борислав Арапчев: Да, това аз исках да засегна, макари накратко… Кажи ни сега, според теб, кога един бизнес започва да мисли социално отговорно, кога започва да подкрепя и да участва в такива каузи? Кога бизнесът започва да смята, че по този начин променя средата, обществото и живота като цяло? (Разбира се, винаги ще има хора, които ще кажат: „тези си правят реклама“… Това го слагаме в скоби и го игнорираме, тъй като смятам, че на подобно нещо въобще не трябва да обръщаме внимание… 🙂

Георги Малчев: Ще започна (отговора си) малко по-отдалече, за да го вмъкна в контекста на репутацията…
Има няколко нива поради които някой би работил с вас или би ви наел на работа при него – първото е, че имате някакви знания – учили сте някъде нещо – , второто е уменията ви – дълго време сте правили нещо – и третото са резултатите, но най-високото четвърто ниво, което ви гарантира успех да заемете дадена позиция е репутацията, че постигате резултати…

А сега да се върнем към онова, което ме попита… Всеки от нас е добър и по свой начин и иска да направи по-добър света, в който живеем… Проблемът и спецификата тук се състои в това, че много малко от хората вярват, че промяната зависи от тях самите, т. е. – от всеки един от нас…

Ако се върнем на модела за кредибилност, това може би е, не вярвам на комуникатора, (обикновено тук се подразбира неговата репутация), не вярвам на посланието (тук ще дам пример с кампанията за едни дамски превръзки, която се въртеше и по нашата телевизия – ако купите от тези превръзки, то един долар ще отиде за момичетата в Африка… – но това е толкова абстрактно … аз нито зная кои са тези момичета, нито си представям как ще се промени средата им на живот… и затова вероятно, малко от хората ще повярват на такова послание…), следващото нещо е кредибилност (вярвам/не вярвам) на канала и последното – кредибилност на взаимодействието…

Това, което успяваме да правим с Ваня е с конкретното послание – някой отива в ето този дом на хора в нужда, вижда какво точно им е спешно необходимо и то им бива дарено и доставено, т. е. не говорим за едни пари, които да бъдат дадени от някой, който (както биха си казали много хора) иска да измие така съвестта си или там каквото и да е…
Другото, което казах е кредибилност на комуникатора…

Ако един бизнес изведнъж се сети, че сега ще направи нещо добро, но няма предходна интеракция, т. е. няма предходно създадена репутация, нещата няма да сработят и това е причината за неуспеха в много подобни случаи…
Типичното за благородното дело е такова нещо, за което трябва да имате репутация, че го правите наистина, т. е. хората да знаят и да вярват, че правите добро наистина…

Наскоро покрай „Предай нататък“ попаднахме на един страхотен човек – управителя на фирмата Dilios за спално бельо… Оказа се, че в тази фирма правят много неща… И когато му казахме, че ни трябват еди колко си комплекта за тези домове, че ние ОК! ще покрием това и това като логистика, имаме партньор с когото работим за това и пр. т. е в момента когато кредибилността сработи с репутацията (аз съм сигурен, че някъде той е проверил някои неща…) тогава от фирмата ни подариха всички спални комплекти, от които имахме нужда за домовете… За трета поредна година по същия повод от Whirlpool ни подаряват печка и пералня…

Борислав Арапчев: …страхотно… супер…

Георги Малчев: …това е онази част от репутацията, която се случва… Много бих искал повече компании да припознаят своя начин да променят средата… Дали това ще бъде, че тийм билдинга им ще е при някакви баби в северозападна България, на които ще помогнат, или за това, че хората от екипа им ще отидат да обучават други хора в някое училище или университет…, моят съвет е да се започне с нещата, които реално се случват – тогава посланието е най-лесно – „Правим ли го?“ – „Да!“, „Правили ли сме го и преди?“ – „Да!“, „Има ли истории, има ли снимки за това?“ – „Да!“…
Снимката, която показахте, ми е много любима, защото в блога на Малчев днес съм анализирал „Капачки за бъдеще“ от – до като система… и въпреки това имаше хора, които намериха нещо да изхейтят в системата на „Капачки за бъдеще“… Коя е най-силната снимка, която можех да сложа? … Ами тази, в която аз съм в камиона (с капачките), т. е. или си го направил или не си го направил (хората виждат това)…

Борислав Арапчев: … и аз я видях тази снимка…

Георги Малчев: …а „Капачки за бъдеще“ за мен е страхотен пример… С това мога да завърша и частта за репутацията, защото „Капачки за бъдеще“ съдържа всичко, за което си говорихме…

Миналата година по време на кампанията една дама, която се занимава доста време с неонатология, беше направила един пост, който беше споделен в Дневник. Един многоуважаван от мен познат го беше видял в дневника, беше прочел мнението и ми каза тогава, че то е много логично написано, че си личи, че е от човек, много вътре в детайлите (много компетентен), но беше споделил с мен и огорчението си – „Абе, не е хубаво това, дето го правят тези…“.
Всъщност, нека кажа какъв беше поста?
Благодарение на комуникатора – на жената, която от десет години се занимава с неонатология – много хора са си казали: „Уау, тя е в темата…“ Другото е, че нейното мнение беше ре-публикувано от много медии, на които хората имат доверие…
В първата си част на поста жената беше казала, че „няма нужда от кувьози, защото в малките болници – това-това-това…, защото аз от десет години се занимавам и – това-това-това…“. Но втората част беше „колко лошо нещо е „Капачки за бъдеще“…“ Лично според мен, тук егото ѝ се беше задействало…

Защо го казвам това?

Ами защото разликата се вижда от всички, защото само за една година от „Капачки за бъдеще“ са дарени 19 кувьоза и има снимки на десетки хлапета, оцелели благодарение на тези кувьози… Така че, ако има някой, който ви казва, че не правите нещо както трябва и ако този някой е много експерт в областта, тогава този някой, най-вероятно, има някаква причина да го направи… ОБАЧЕ, това, което бие всяко и всякакво мнение на различни хора, са резултатите от това КАКВО ВИЕ ПРАВИТЕ!

Много хора смятат, че не трябва да се събират само капачки. Един ми писа даже за това, а аз го попитах: „ОК! Имаш ли идея?…“ и той ми отговори: „Да, имам идея за еди какво си…“ Добре, казах му, действай тогава, реализирай идеята си в твоя квартал, в твоя град… Оказа се после, че това е само човек, който просто има мнение…

Тези хора, които просто имат само мнение, могат по някакъв начин да повлияят на общия feed, но много трудно могат да повлияят на репутацията. Моят съвет е хората да гледат онази част, кой ми е основния таргет, какво той ще види и какво ще чуе… В случая този човек ще види, че стотици хиляди хора събират капачки, този човек ще види пълните туби с капачки, този човек ще види, че детето му развива най-якия навик, който може да развие – да носи отговорност за нещо…

Борислав Арапчев: …(детето развива) дисциплина, отговорност и мисъл за другите, чувството за взаимопомощ…

Георги Малчев: … да…този човек ще види още, че детето му си слага капачката в джоба, за да може на другия ден то да я постави в тубата, където в неговия клас на неговото училище се събират капачките, които след двадесет дена ще занесат в тубите, а миналия път те са предали 17 и половина кг, но сега се опитват да предадат 25 кг капачки…
Това е истината! …

Борислав Арапчев: … страхотно! …Просто промяната става по този начин… да! Но просрочихме доста времето днес…

Георги Малчев: Да, забелязах, че винаги го правите, затова приех, че е ОК! …

Борислав Арапчев: Ами имаме специални случаи понякога…, със специални хора…ти си един от тях…

Георги Малчев: Благодаря…

Борислав Арапчев: Предложенията за АЛТ таг на снимката са много добри и ще е трудно да се избере едно от тях…:Ето две от тях: „С малки стъпки към големи цели“, „Капачка по капачка – добро става“… има и други по-дълги, ти ще ги видиш после в чата…

Георги Малчев: Най-много бих харесал „С малки стъпки към големи цели“, защото всеки път, когато направим едно нещо, макар и малко, де факто то променя цялата реалност, т. е. всеки път, когато аз съм направил усилието да ви похваля за нечовешките неща, които вие правите с видеоблога, това променя ситуацията – най-вероятно и друг път бихте ме поканили, най-вероятно някой от моите познати другия път ще гледа какво правите… Лично аз много вярвам, че с малки стъпки, с правилните стъпки, могат да се постигнат големи цели…

Борислав Арапчев: Благодаря на всички наши гости, приятели и колеги, които гледаха уебинара днес, благодаря, че всички бяхте днес с нас в това предаване, благодаря и на екипа ни за подготовката на уебинара, ще ви очакваме и следващия месец, когато ще анонсираме следващия наш гост, затова се абонирайте за Ютуб канала ни, за да бъдете известени за новите видиаи да видите новите Serpask серии…
Жоро, благодаря ти още веднъж за участието и че сподели своя безценен опит и знания, давайки много принос на аудиторията.

Георги Малчев: Супер сте! Очаквам и догодина да кандидатствате в яките конкурси за яките неща, които правите… 🙂

Борислав Арапчев: Благодаря ти. Чао…